英国人更加熟悉电商平台，如亚马逊、eBay、Onbuy（英国本土电商平台）、notonthehighstreet（英国本土电商平台）等，电商平台对所售商品也有明确的细分，用户能够快速找到所需商品。总之，英国的电商环境似乎还停留在中国的“淘宝时代”。
据相关数据显示，中国电子商务交易95%以上来自电商平台，但海外市场超过50%的交易来自官网或沃尔玛、家乐福等品牌的线上平台，海外消费者在电商平台上的网购意愿相对较低。传统的电子商务平台如此，更不用说像TikTok这样的社交内容平台了。
中国主播英语太差
除了没有在直播间购物的习惯之外，带货直播的困境也和“非本地基因”太多有关。“很少看到英国人在直播，在TikTok刷到的直播基本都是中国人，或者是在中国的MCN公司招募的外国人在直播，这两者之间存在时差以及直播网络环境的问题，大多数中国卖家直播时经常出现卡顿掉线等情况，很多带货直播的中国主播英语也都比较差。”
中国主播的英语一方面发音不准，夹杂着中文发音，让很多外国消费者听不懂。另一方面，这些货的主播总是“卡壳”，嘴里总是“嗯嗯”不清楚。其实很多面向英国消费者的直播，背后的MCN和账号运营都是带有中国色彩的团队。
这些团队，诞生于国内成熟的直播产业链和市场环境，有很多在国内直播间锤炼出来的带货经验。比如优惠券、打折活动、直播话术等，这些东西翻译到国外有些“水土不服”，无法得到好的应用效果。另外，中国卖家很多都没有海外卖货的经验，只能套用国内电商的经验来操作，但很多在国内被证明可行的做法不一定适合海外市场。
如果要在英国招聘直播团队，成本会大大增加，海外直播在场景搭建、产品选择、商业合作等方面也非常有限，会面临很多潜在的问题。
由于国内货源距离较远，中国厂商把一件物品送到英国直播间需要一两周的时间，所以效率变得很低。如果你从欧洲当地购买商品，你将失去你所依赖的低成本优势。
英国网红体系未形成
很多企业没有培养自己的主播，他们比较倾向于直接和TikTok上的网红进行合作，但是英国市场的网红体系却还没有成熟。英国本土的红人缺乏带货技巧和意识，沟通成本也比较高。这种情况下真正希望依靠网络将商品带到海外的品牌或企业主会去Instagram、脸书和谷歌寻找网红做广告。
此外，英国人对假冒和仿制产品“零容忍”。很多在国内能卖得好的“大牌替代品”，在海外市场会面临更多的质疑。复制国内带货的“低价”、“打折”、“工厂直播”模式，在英国暂时无法收到好的效果。
TikTok在英国市场的电商化遭遇种种困难，外界普遍不看好。今年7月初英国一媒体还报道TikTok决定放弃在美国和欧洲市场的电商服务，随后TikTok官方表示该消息不实。
目前TikTok对英国市场还是做了很大的调整，推出了海王计划优化仓储物流方面的问题，同时在经过整顿后重新开放商家入驻。TikTok Shop英国市场要顺利跑通，预计还需要一段时间。今年TikTok的主要精力还是放在东南亚市场上，推出多种扶持政策，各位卖家可顺势而为转做东南亚地区，如果想布局英国市场，前期应当做好充分准备，切勿盲目进场。
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